Маркетинговая стратегия — и рыба, и мясо на Best Marketing Practices
Ольга Кокошко, cтратегический директор “Кинограф” выступит на конференции Best Marketing Practices 25 мая.
Немножко о спикере или краткое досье.
Ольга Кокошко выпускница Miami Ad School, специализация – стратегия. Обладатель наград ADDY’s и “Top Dog” за лучший проект Miami Ad School 2017. Работала с такими клиентами как: Think With Google, Mini Cooper, Audi, KFC, Huawei, Ahmad Tea, Ощадбанк, Пирятинъ, Профессиональная Футбольная Лига, Хлебный Дар, Киевский Ювелирный Завод.
Ольга прокомментировала тему своего выступления, читайте подробней.
“Стратегия — занудство”, думала я, когда начинала работать копирайтером. “Стратегия — это драйв”, уверена я сегодня. Лучше не обобщать, а разобраться, какая стратегия дает бренду точку дифференциации, решает бизнес задачи и помогает прославиться. Вот 5 пунктов, которые для меня отличают “драйвовую” стратегию от “занудной”:
- Нейтрально = плохо.
Мы все соглашаемся с этим правилом в креативе, но в стратегии оно еще актуальнее. Какой бы соблазнительный ни был безопасный путь, стоит его избегать. Ваша стратегия может быть правильной и даже идеальной, но не заряжать креатив и клиента. Если на этой эмоции играет вся категория, вы не получите там ни высокой маржинальности, ни оборота. Один из главных принципов Кинографа — лаконичность и гротеск. Мы применяем его на каждом этапе и выбираем осознанные стратегические “риски” против правильно-пресных решений.
- Говорить с аудиторией на понятном ей языке – человеческом.
Никому не интересны наши заумные термины и аббревиатуры, этот отдельный язык маркетологов, которым мы так гордимся. За самыми сложными словами может совсем не оказаться смысла. Я обожаю понятные фразы с “человечинкой”. Те, которые можно услышать от нормальных людей в баре, маршрутке или на шашлыках. Эти разговоры не передаются в количественных исследованиях и не приходят в брифах клиентов, их нужно подслушивать. К исследованиям я отношусь положительно, но полагаться исключительно на них нельзя. К примеру, по аналитике социальных сетей наиболее частые упоминания о мужьях со стороны женщин такие: “мой муж — самый лучший”, “мой муж — мой лучший друг”, “мой муж такой милый”. В то же время, самые частые запросы в Google от этой категории жен: “мой муж — урод”, “мой муж меня задолбал”, “мой муж злой”.
- Реклама не должна быть про рекламу, она про жизнь вокруг.
Конечно, мы обязаны понимать рынок, читать про маркетинг и разбираться в тенденциях. Это базовые знания по категории, а не источники вдохновения. Самые интересные решения, которые я видела, основывались на хобби, путешествиях, жизненных казусах. Команде легче, когда стратег — свой человек, а не затворник. С ним можно напиться или играть в настольный теннис, честно поспорить про решение и вместе отстоять идею.
- Копать глубже, еще глубже.
Раньше мы играли на уровне продукта, а сейчас на уровне бренда. Давайте уходить в культуру. Когда мы находим решение для клиента, стоит честно спрашивать себя, подходит ли оно только этому бренду. Ведь, если стратегию можно переложить на другого игрока или вообще категорию – мы недостаточно погрузились.
- Стратегия — допинг для бизнеса.
Стратегия не только заряжает креатив и вскрывает голову потребителю, она дает импульс бизнесу клиента. В категории, восприятии аудитории или философии компании должны произойти изменения.
Говорят, что стратегией нельзя похвастаться. Обсуждать, хвалить и ругать всегда будут дизайн и коммуникацию. Как по мне, это отговорки стратегов, которые не отдаются своей работе. Конфуций говорил: “Сделай работу своим хобби, и тебе не придется работать ни одного дня”. Я считаю, что самые успешные стратеги так и поступили. Их хобби — докапываться до правды, пробовать что-то новое и понимать людей. В таком случае, стратегия — не просто красивые слова, а заряд для бренда.
На семинаре мы погрузимся на уровень глубже и поговорим о том, как подружить бизнес и творчество. Поспорим, что важнее — аналитика или интуиция? И попробуем докопаться, где граница между стратегией и креативом.
С полной программой Best Marketing Practices можно ознакомиться на сайте. По вопросам аккредитации обращайтесь в оргкомитет: +38 (044) 490 9030, media@vrk.org.ua – Яна Бакун.
До встречи на конференции Best Marketing Practices 25-26 мая на ВДНХ!
